Influenciadores en América Latina

Un Paisaje en Expansión

América Latina es una región vasta y heterogénea que abarca diferentes países, idiomas, etnias, religiones, historias y tradiciones. Esta diversidad se refleja en el panorama de las redes sociales, donde influenciadores de distintos orígenes y nichos crean contenido que resuena con sus audiencias y muestra su identidad.

Transformación digital y crecimiento

El panorama digital en LATAM ha cambiado drásticamente, con la publicidad digital creciendo aproximadamente cuatro veces entre 2020 y 2022, alcanzando 34.7 mil millones de dólares. Este crecimiento ha sido acompañado por un aumento en el número de influenciadores, particularmente en plataformas como Instagram. A partir de 2023, hay 18.9 millones de influenciadores en Instagram en LATAM, representando el 9% de todos los usuarios de Instagram y el 3% de la población total de la región. Este crecimiento se atribuye a la transformación digital en la región y al creciente uso de redes sociales. Además, el uso generalizado de smartphones, estimado en el 70% de la población de LATAM, ha expandido el mercado digital, haciéndolo propicio para el marketing de influenciadores.

Según un informe de eMarketer, América Latina tuvo el tiempo promedio más alto gastado en internet por usuario en 2020, con 8.1 horas por día, superando regiones como América del Norte, Europa y Asia-Pacífico. Además, América Latina también tuvo la tasa de penetración de redes sociales más alta del mundo, con un 66% de la población usando plataformas sociales regularmente.

Impacto económico

El marketing de influenciadores en América Latina es un sector que genera más de 15.600 millones de dólares anuales. La región tiene una expectativa de crecimiento de entre el 20% y el 30%, lo que subraya su significativo impacto económico en las economías locales. Una gran mayoría de anunciantes considera que el marketing de influenciadores es efectivo o muy efectivo. Instagram es la plataforma preferida para las campañas, aunque TikTok está ganando popularidad rápidamente. Este cambio en las preferencias de las plataformas indica cómo el marketing de influenciadores está evolucionando y adaptándose a las nuevas tendencias en la región.

A pesar del alto consumo de medios digitales en América Latina, la economía de los creadores sigue siendo subdesarrollada, luchando por monetizar eficazmente su influencia. Esto se ve agravado por el bajo gasto en publicidad digital en la región y prácticas de agencias de publicidad que inhiben la transición de presupuestos publicitarios de offline a online. El mercado de influenciadores todavía está madurando, careciendo de estandarización en productos, precios y términos, con el contenido patrocinado como la principal fuente de monetización. La fragmentación de ingresos, debido al crecimiento rápido de la base de creadores, también presenta desafíos, junto con la necesidad de herramientas especializadas para asistir en la producción de contenido y administración.

Sin embargo, hay nuevas oportunidades económicas emergentes, como modelos de negocios integrados que combinan medios con productos y monetización, y la creciente fusión del comercio electrónico con el marketing de influenciadores, evidenciada en marcas como Sallve y ByNV en Brasil. Las marcas digitales centradas en contenido están innovando, borrando las líneas entre propiedades mediáticas y sitios transaccionales. Las nuevas marcas digitales ponen el contenido en primer plano. Estas compañías suelen utilizar contenido diferente, creado por su comunidad o por un equipo editorial interno, para atraer y retener audiencias de forma orgánica y guiarlas sin problemas a través de un embudo transaccional. Además, los creadores independientes están convirtiendo las finanzas en una categoría popular, ilustrado por iniciativas como la fusión de Grupo Universa con Empiricus y Vitreo, lo que muestra el creciente impacto económico de las plataformas financieras lideradas por influenciadores.

El papel de Brasil

Brasil se destaca como una fuerza dominante en el mercado de de LATAM, contribuyendo con la mayoría de influenciadores en todas las categorías. Esta dominancia se correlaciona con la gran población de Brasil y una inversión significativa en publicidad digital, representando el 34% de la inversión total de la región.

Brasil cuenta con 14,43 millones de influenciadores en redes sociales, lo que representa más del 76% del total en América Latina y ocho veces más que Argentina, el segundo país en la lista, con 1,7 millones. Le siguen México con aproximadamente 670.000 influenciadores, Colombia con 640.431, Chile con 607.413, Ecuador con 173.951, Perú con 169.773 y Uruguay con 119.808.

El cambio hacia los micro-influenciadores

En 2020, los nano-influenciadores representaban la mayoría de los perfiles de influenciadores en LATAM. Sin embargo, para 2023, ha habido un cambio notable hacia los micro-influenciadores. Este cambio indica la creciente demanda de nano-influenciadores, quienes gradualmente ascienden al estatus de micro-influenciadores a medida que aumenta su seguimiento. Esta tendencia refleja un mercado de influenciadores saludable y en crecimiento, con muchos influenciadores buscando profesionalizar sus ofertas.

Distribución demográfica

La distribución de género de los influenciadores en LATAM sigue siendo predominantemente femenina, con una distribución del 62.3% de mujeres y 37.7% de hombres influenciadores. Sin embargo, países como Costa Rica, Panamá y El Salvador reportan más creadores de contenido masculinos que femeninos, contrastando con la tendencia general.

Hispanos en Estados Unidos

Los hispanos, una de las demografías de más rápido crecimiento en EE. UU., están ascendiendo rápidamente en términos de riqueza y poder de compra. Los influenciadores latinos, con su diversidad y compromiso, son un recurso crucial para las marcas que buscan conectarse auténticamente con este público. Estos influenciadores, activos en múltiples plataformas, han expandido su influencia más allá de nichos tradicionales. Los latinos, destacados usuarios de redes sociales y tecnología, pasan más de 27 horas semanales en sus teléfonos.

A pesar de representar casi el 19% de la población de EE. UU., los hispanos están subrepresentados en las campañas de marketing de influenciadores, con solo el 6% de la inversión de la industria dirigida a ellos. Esta subrepresentación representa una oportunidad perdida, ya que se espera que la población hispana de EE. UU. crezca un 82% entre 2018 y 2058, y el 58% de los consumidores hispanos son menores de 34 años, una edad crucial para formar lealtades a las marcas. Además, el 80% de los hispanos en EE. UU. tienden a ser leales a las marcas que les gustan.

Top influenciadores

Hay muchos influenciadores latinoamericanos bien conocidos con millones de seguidores, que han alcanzado el reconocimiento y la aclamación internacional. Estos influenciadores tienen una característica común: están orgullosos de sus raíces latinas y celebran su cultura en su contenido. A menudo usan el español o el portugués como su idioma principal o lo mezclan con inglés u otros idiomas. También incorporan elementos de su cultura como la música, el baile, la comida.

• Whindersson Nunes: Un comediante, cantante y estrella de YouTube brasileño con más de 60 millones de seguidores en Instagram y 44 millones de suscriptores en YouTube. Es conocido por sus videos humorísticos que parodian a celebridades, películas, música y la vida cotidiana.

• Lele Pons: Actriz, cantante y personalidad de internet venezolano-estadounidense con más de 54 millones de seguidores en Instagram y 18 millones de suscriptores en YouTube. Se hizo famosa por sus videos cómicos en Vine y luego pasó a otras plataformas donde muestra sus talentos musicales, sketches y colaboraciones con otras celebridades.

• Luisito Comunica: Un vlogger de viajes y YouTuber mexicano con más de 34 millones de seguidores en Instagram y 42 millones de suscriptores en YouTube. Documenta sus aventuras por el mundo, explorando diferentes culturas, cocinas y atracciones.

• Juanpa Zurita: Un actor, modelo e influencer mexicano con más de 34 millones de seguidores en Instagram y 11 millones de suscriptores en YouTube. Inició su carrera en Vine y luego se expandió a otras plataformas donde publica sketches cómicos, desafíos, bromas y causas sociales.

• Kimberly Loaiza: Una cantante e influencer mexicana con más de 39 millones de seguidores en Instagram y 31 millones de suscriptores en YouTube. Es una de las influenciadoras femeninas más populares de América Latina, conocida por sus videos musicales, consejos de belleza, vlogs de estilo de vida y colaboraciones con otros influenciadores.

• Salice Rose: Una influencer bilingüe peruano-estadounidense. Se hizo famosa en internet al subir videos divertidos en su cuenta de Instagram, que se volvieron virales y le consiguieron millones de seguidores de la noche a la mañana. Actualmente, tiene más de 19 millones de seguidores en Instagram y más de 2 millones de suscriptores en YouTube. Salice también está activa en otras plataformas sociales como Snapchat.

• Camila Coelho: Una popular YouTuber, bloguera, modelo de Instagram y empresaria brasileña. Coelho comenzó su carrera como maquilladora y es conocida por sus vlogs de moda y presencia en internet. Se mudó a Estados Unidos desde Brasil a los 14 años, impulsada por su pasión por el maquillaje y la moda. Es famosa por su canal de YouTube 'MakeupbyCamila' y gestiona dos canales: uno en portugués con más de 3.3 millones de suscriptores y otro en inglés con más de 1.2 millones de suscriptores, y tiene más de 10 millones de seguidores en Instagram.

El futuro del marketing de influenciadores en LATAM

El futuro parece prometedor, con una tendencia ascendente significativa en el número de influenciadores, lo que indica un panorama en maduración donde estas personalidades digitales no son solo creadores de contenido sino elementos vitales en la maquinaria de marketing. A medida que evoluciona el dominio del marketing de influenciadores, anticipamos un cambio hacia colaboraciones más profesionales y estructuradas entre marcas e influenciadores. Es probable que este avance lleve a los influenciadores a asumir roles más cruciales dentro de las campañas de marketing, donde harán más que crear contenido: serán instrumentales en construir y nutrir comunidades enteras alrededor de las marcas.

Este enfoque centrado en la comunidad permitirá un compromiso más profundo y auténtico con las audiencias, forjando una mayor lealtad a la marca. Además, con la creciente integración de funciones de compra dentro de la aplicación en las plataformas sociales, se espera que los influenciadores asuman roles más integrales en el embudo de marketing. Su influencia se extenderá más allá de la conciencia y el compromiso, avanzando hacia las ventas directas, convirtiendo efectivamente a los influenciadores en impulsores clave de ventas. Esta evolución será facilitada por la creciente confianza y relación que los influenciadores tienen entre sus seguidores, haciéndolos conductos efectivos no solo para promocionar productos sino también para cerrar ventas.

Conclusión

El marketing de influenciadores en LATAM es un sector dinámico y en rápida evolución. La transformación digital de la región, junto con la creciente adopción de redes sociales, ha creado un terreno fértil para los influenciadores. El auge de los micro-influenciadores y el papel significativo de Brasil en el mercado son aspectos destacados de esta evolución. Con un crecimiento continuo previsto, el marketing de influenciadores en LATAM está destinado a convertirse en una parte aún más integral de las estrategias de marketing digital.